Cookie lišta versus sítě v roce 2022

Cookie lišta versus sítě v roce 2022

Přichází datový armagedon. Dopadne na nás už v lednu 2022, kdy v ČR vejde v platnost zákon o elektronické komunikaci (ZEK), který už dávno funguje v ostatních zemích EU. Jeho součástí je i problematika cookie lišty a je jedno, jestli jste e-shop, služba nebo neziskovka. Platí pro všechny weby. Navíc za jeho nedodržení hrozí pokuta.

Pojďme změnu probrat a připravit se na ni.

Jak to funguje teď?

Uživatel přijde na web a my ho informujeme o používání cookies. Nicméně ještě před tím, než vyjádří (ne)souhlas, spouštíme analytické a marketingové skripty (nástroje). Např. Google Analytics, FB pixel, Smartlook a další. Nečekáme tedy na výslovný souhlas s měřením (opt-out metoda).

Co se bude dít od Nového roku?

Bude se nám horko těžko vyhodnocovat reálný dopad kampaní na náš web a prodeje.

Uživatel bude muset vyjádřit výslovný souhlas nebo nesouhlas s měřením. V případě, že odmítne měření, nesmíme ukládat jeho cookies (mimo technické, které jsou důležité pro správný chod webu). Nicméně tyto uživatele můžeme měřit v rámci tzv. „consent mode“.

Pokud uživatel nedá souhlas, v Google Analytics ho uvidíme jako jednostránkovou návštěvu, ale neukládáme jeho cookies. První zdroj zobrazené stránky bude rozpoznaný, ostatní návštěvy spadnou do zdroje direct. Níž se tomu budu věnovat podrobněji.

Consent mode je šedá zóna, která je funkční v očích zákona. Nastavíte ji přes nástroj Google Tag Manager.

Jaký to bude mít efekt?

Rozhodí se celá analytika webu. A je jedno, jestli jde o PPC reklamy na Googue/Skliku, sociální sítě nebo e-mailing. Proč? Protože lidi vedete na web. A tam je kámen úrazu.

Uvedu příklad.

Pokud správně používáme UTM parametry pro zdroj návštěvy, v datech uvidíme uživatele z kampaní na sítích. Smíchají se ale všichni uživatelé, ať nám souhlas dají nebo ne. Metriky jako bounce rate, počet stránek na relaci nebo doba trvání relace se rozhodí a nepomůžou nám při vyhodnocování kampaní ze sítí.

Při nesouhlasu se navíc konverze (např. nákupy) připíšou zdroji direct. My tedy uvidíme, že uživatel přišel například z kampaně na Instagramu (prvotní zdroj), ale když se podívá na další podstránky webu, každá podstránka se započítá jako nová návštěva ze zdroje direct, a to včetně konverze.

Proč je zdroj direct nesnáz? Skoro nic z něj nezjistíme.

Z dostupných zdrojů víme, že souhlas dá cca 30–50 % uživatelů, ale záleží na brandu a na segmentu. Zajímavá data uvádí Marek Lecián (datový analytik) ve svém příspěvku.

Nezapomeňte: Tyto situace můžete převést skoro na všechny marketingové nástroje týkající se webu (např. e-mailing, PPC a další).

Proč to vůbec u sítí řešit?

Sítě jsou silný prodejní nástroj pro e-shopy i služby. Jedním z jejich hlavních cílů je dovést zákazníka na web, aby nakoupil. A když nenakoupí při první návštěvě, nakoupí třeba při desáté. Tomu se říká rozhodovací cyklus zákazníka.

Proto potřebujete zákazníka zachytit do publika pro cílení reklamy přes pixel a pracovat s ním. Také potřebujete sledovat, jak se chová na webu. Proč? Aby se naše reklamní kampaně zlepšovaly. Protože když máte data, víte, na jakých kampaních zapracovat.

Budou se vám také hůř přerozdělovat rozpočty nejen na sítě, protože nebudete vědět, který kanál vám přináší objednávky. A specialistům se bude hůř vyhodnocovat a plánovat.
Jak moc to ovlivní data v pixelu nebo LinkedIn štítku? To záleží na procentu lidí, kteří vám dají souhlas. Pokud vám ho dají skoro všichni, nemáte co řešit. Ale pokud vám dá souhlas třeba jen 30 % lidí, publika se zmenší a cílení zhorší.

Webová analytička Aneta Hejnová dodává:

Změna ovlivní nejen pixel, ale všechny konverzní a remarketingové značky. Nově nebude možné je bez souhlasu spustit. To nezahrnuje jen případ, kdy uživatel dal výslovný nesouhlas, ale i situace, kdy se uživatel nevyjádřil (např. první zobrazená stránka v rámci první návštěvy uživatele).

Tyto situace popisuju níž.

Problém pro sítě vzniká, když:

1. sledujete v Analytics, které sociální sítě vám přináší výsledky a vydělávají.
2. se potřebujete rozhodnout, do jakých kampaní přerozdělit rozpočty.
3. chcete pracovat s remarketingem a efektivním cílením reklamy.

Ještě připomenu, že to neplatí jen u sítí. Když budete mít bannerovou reklamu třeba na idnes.cz, nevyhodnotíte dostatečně její efekt.

3 možné scénáře

Jaké situace tedy na webu nastanou?

1. Uživatel přijde na web a dá mi souhlas. Ideální stav. V takovém případě se spustí GA, které vytvoří klient ID, podle kterého dokáže nástroj zákazníka identifikovat. My pak můžeme v Analytics vyhodnocovat, co uživatel z kampaní na webu dělal. Doměříme nákupy i konverze. V tomto případě se spouští pixel i Linkedin štítek – funguje cílení i načítání publik.

2. Uživatel přijde na web, souhlas vyignoruje a dá mi ho až na dalších stránkách. Měříme v consent mode: víme, odkud uživatel přišel. Při udělení souhlasu na podstránce si GA opět vytvoří klient ID, a můžeme měřit. Možná si řekněte: Paráda! Ale háček je v tom, že ztratíte UTM označení odkazu, takže se uživatel objeví ve zdroji direct. To omezí funkčnost pixelu a štítku.

3. Uživatel přijde na web a nedá mi souhlas. Můžeme spustit Google Analytics v už zmíněném consent mode, ale nemůžeme ukládat jeho cookies (kromě nezbytných pro fungování webu). Odkazy ztratí UTM parametr a v Analytics neurčíme, jak se návštěvníci z kampaní chovali. Pixel i štítek nemohou správně fungovat.

Když to shrnu, od Nového roku čekejte toto:

• Zkreslí se vám analytická data. Nebudete se moct spolehnout na metriky jako bounce rate, asistované konverze, nejčastější konverzní trasy a další.
• Bude skoro nemožné vyhodnotit, kolik vám vydělává který kanál. Sníží se tržby (výkon) zdroje a zvýší se zdroj direct.
• Přijdete o větší část remarketingu.
• Vyhodnocování a optimalizace kampaní se ztíží.

Pár otázek na webovou analytičku Anetu Hejnovou

Proč si myslíš, že by specialisti na sítě měli řešit cookie lištu?

I když správnost implementace cookie lišty a sběr opt-in souhlasů není primární zájem social media specialisty, věřím, že každý správný specialista chce klientovi pomoci nebo jej nasměrovat správným směrem. Je tedy dobré, aby i člověk řešící sociální sítě znal trendy a věděl o těchto změnách.

Nehledě na to, že to ovlivňuje vyhodnocování dopadu kampaní na sociálních sítích nebo spouštění remarketingových a konverzních značek (kódů).

Jak zůstat v klidu a nepropadat panice?

Je potřeba si uvědomit, že všichni téma cookies řeší a pro všechny je to relativně nová situace. Určitě není dobré celou věc ignorovat a čekat, co bude.

Naopak je potřeba zvolit proaktivní přístup a snažit se co nejlépe vyhovět požadavkům. Aktualizovat cookie lištu a neměřit uživatele bez souhlasu. Vše se snažit mít co nejlidštěji popsané a vysvětlené.

Co si u cookie lišty pohlídat?

• V cookie liště musí být i možnost „nesouhlasím s měřením“ (do této doby nebyla potřeba).
• Zkontrolujte, že se při nesouhlasu opravdu neukládají cookies.
• Natextujte cookie lištu zajímavě, a hlavně lidsky a pochopitelně.

Potřebuju cookie lištu?

Pokud máte na webu Google Maps, rozšíření na Facebook/Instagram nebo používáte Google Analytics pro měření, pak určitě. Nejste si jisti? Vyzkoušejte nástroje, které vám sdělí, jaké cookies váš web využívá. 

Například Cookiebot má tuto funkci hned na hlavní stránce.

Co/kdo mi s cookie lištami pomůže?

Pokud máte po ruce právníka na online marketing, poraďte se s ním. Jinak zvažte tyto možnosti:

1. Aplikace

Mějte na paměti, že i po využití aplikaci musíte v Analytics donastavit consent mode. To udělá analytik nebo člověk, který umí pracovat s GTM.

• Cookiebot: Pro 1 doménu a 100 podstránek je zdarma. Také ho testuju u sebe na webu. Má jednoduchou šablonu pro lištu, kde jen přepíšete texty. Ušetří to čas a nervy s webaři.
• Onetrust: Podle Anety Hejnové je hodně propracovaný, ale také drahý. Využijí ho velké firmy.

2. Webový analytik + IT 

Dobří weboví analytici už mají na rok dopředu zamluvené klienty. Přesto se jich zkuste zeptat a požádat o pomoc. Problematiku cookies musíte opravdu mít vyřešenou.

3. Vlastní řešení šablony

Například Shoptet se ve své FB skupině vyjádřil, že vyvíjí vlastní řešení. Proto se určitě zeptejte poskytovatele webu/e-shopu, jak na tom jsou.

Přečtěte si

Doporučuju moc hezký článek od Ondřeje Ilinčeva o dobrých příkladech cookie lišt z pohledu uživatelského chování (UX).

Jak vnímá lištu právo? To zjistíte z fajn rozhovoru s Petrou Dolejšovou (právničkou specializovanou na online marketing), která popisuje zajímavé úhly pohledu. Diskuze se účastní datový specialista i brand manager e-shopu.

Co teď?

Zachovejte chladnou hlavu a klid. Buďte proaktivní – sledujte články a webináře. Prostě se připravujte. Pokud jste specialisté na sítě, o této změně informujte klienty a připravujte se spolu. Časem se objeví nová řešení a doporučení. Myslete na to, že jsme všichni na stejné lodi.

Jana Skalková

Jsem holka z Valašska, kterou baví svět sociálních sítí. Vymýšlím strategie a nastavuji reklamy pro e-shopy, služby, konference i veletrhy nebo B2B firmy. Říká se o mně, že jsem srdcař a propojuju emoce s daty. Mým snem je pomáhat se sítěmi týmu NASA/ESA.